Le marketing ethnique

Le présent blog a pour objectif de réfléchir sur ce que peut être le marketing "ethnique" en France. Il abordera aussi bien des sujets d'actualité que des observations sur les secteurs pour lesquels la dimension identitaire semble déterminante dans les comportments de consommation.  Il convient  tout d'abord de définir  notre champs d'action.

  Tout d’abord, il est devenu très clair que ce nouveau secteur économique ne peut être appréhendé sans porter un regard sur notre société et son acceptation convulsive de sa diversité. A cet égard, il demeure important de distinguer 2 constructions identitaires qui, pour se rejoindre parfois, présentent des natures profondément différentes.

La première a trait à l’identité raciale, en général subie, parfois revendiquée, jamais objective. L’évidente inexistence de races biologiques a conduit la France à refuser l’évidence de la significativité de cette construction sociale. Le débat sur les discriminations et leur reconnaissance au plus haut niveau de l’état et des entreprises butte encore sur l’acceptation de la dimension visuelle des mécanismes discriminatoires exercés à l’encontre de ceux dont l’apparence désigne une identité noire ou arabe (nous pourrions dire également berbère mais cette distinction est inopérante dans ce cadre).

Le refus des « instances légitimes » (gouvernements, grandes entreprises, médias) de reconnaître les discriminations comme systémiques – c’est à dire liées à une sorte d’inconscient collectif - plutôt qu’événementielles freine encore le mouvement de connaissance et de reconnaissance des réalités des populations noires ou arabes. Néanmoins, la création du CRAN, les travaux en cours à l’INSEE et à l’INED, fruits des aspirations très majoritaires des populations concernées, contribuent peu à peu à faire sauter la chape de plomb républicaine et sa condescendante bienveillance vis à vis des « minorités ».

Les catégories ethniques correspondent, elles, à des dimensions culturelles précises et qui concernent n’importe quel individu en France comme ailleurs, produit d’un mélange d’un ou plusieurs héritages culturels, des mouvements de son époque et de son cadre de vie ainsi que de sa propre subjectivité.

On peut dès lors être peul, breton, musulman voire tout cela en même temps ; l’espace public se trouvant dès lors face au défini de ne pas enfermer les individus dans leurs identités ; la négation de celles-ci étant de plus en plus perçue comme une forme d’enfermement.

On semble ainsi très loin du marketing et du business, pourtant dès les premiers mois de l’existence de Sopi, il est apparu indispensable au sérieux de notre démarche de nouer des relations étroites avec les universitaires comme avec les acteurs de terrain.

En effet, les grandes généralités sur telle ou telle partie de la population (« les noirs sont comme ci…les musulmans sont comme ça…) sont non seulement souvent choquantes mais aussi totalement inopérantes pour les clients que nous conseillons.

A côté de ce travail, s’est opéré un mouvement plus délicat, ayant fait débat au sein de l’agence, qui m’a poussé à titre personnel mais aussi au nom de Sopi à prendre part au débat politique sur la question de la diversité. Plusieurs risques non négligeables existent en effet quant à ce positionnement ; tout d’abord la suspicion quant aux arrières pensées mercantiles de cet engagement, peur des entreprises face à une image d’entreprise jugée trop militante voire radicale. Il est difficile aujourd’hui de dire si ce choix a été pertinent dans la mesure où les clients potentiels perdus ont peut-être été compensés par une médiatisation qui ne lasse pas de nous surprendre eu égard à la taille encore modeste de notre société.

A vrai dire, ces considérations sont pour moi secondaire au regard de ce que je considère comme étant le cœur de notre activité d’agence de marketing/communication à savoir d’analyser et prévoir les évolutions de notre société, des modes de vie et de consommation. Si certains publicitaires autrement plus illustres que moi reflètent fidèlement la pensée de la place Beauvau et de Neuilly sur Seine, ce qui est certainement plus pertinent pour leur chiffre d’affaires, qu’il soit permis à une petite agence d’apporter un autre éclairage sur la société française. En cela, Sopi va tenir bon en veillant que son engagement ne soit jamais en contradiction avec la rigueur professionnelle que nécessite sa démarche.