La cosmétique noire en France

Le marché de l’ethno-cosmétique  demeure le plus évident parmi les marchés "ethniques" dans la mesure où il ne relève pas d'une construction sociale mais d'un phénotype.

Le nombre de personnes d’origine antillaise ou africaine (y compris les personnes originairs du Maghreb aux cheveux très frisés ou crépus ou à la peau sombre) est estimé, en France, entre 3 et 4 millions d’individus.

Il s'agit donc d'un marché de toute évidence considérable.

Il convient donc de prendre en considération cette clientèle particulière (femmes noires et métissées) de par son nombre et ses besoins spécifiques : types de cheveux et de peau.

De plus, le métissage croissant des sociétés occidentales, ainsi qu’une augmentation de plus en plus visible du pouvoir d’achat des populations noires et métissées, notamment les femmes installées depuis plusieurs générations, pourraient encore changer la donne dans les prochaines décennies.

Au-delà de la dimension relative à l’origine des consommatrices, il est nécessaire de prendre en compte leurs habitudes de consommation. Plus clairement, il est question ici de faire la différence entre une femme qui se défrise et une autre qui conservera ses cheveux naturels. En effet, ces deux femmes n’auront pas les mêmes pratiques en matière de soin du cheveu. Pour cette raison, elles auront évidemment des besoins bien spécifiques car cheveux défrisés d’un côté et naturels de l’autre nécessitent un entretien qui leur est propre. Ainsi,  les femmes qui adopteront le premier style seront clientes de produits dits « chimiques », tout en étant vigilantes sur leur risque ; les autres défendront la philosophie « à cheveux naturels, produits naturels ».

Dans ce registre, plusieurs associations, comme Boucles et Coton, ont monté leur site internet et mènent différentes actions afin de promouvoir le retour aux cheveux naturels, plus sains et plus « identitaires ».

A l’intérieur de ce segment de marché qu’est la cosmétique ethnique, regroupant lui-même plusieurs composantes (capillaire, maquillage, soin du visage), nous distinguons différentes vagues, différents mouvements, différentes approches.

Par exemple, nous constatons que les femmes noires ou métissées trouveront satisfaction davantage auprès des marques spécifiques, dans le domaine du maquillage, car celles-ci maîtrisent mieux les différences de peau : teinte et texture.

En revanche, nous notons l’effet inverse pour le soin de visage où les marques généralistes prennent le pas sur les spécifiques. Elles y trouvent leur bonheur sans pour autant rester fidèles à telle ou telle marque.

Dans tous les cas, une tendance lourde se dégage, les femmes noires ou métissées affectionnent particulièrement la notion de changement pour leurs produits de soin ou en ce qui concerne leur coiffure ; elles aiment changer de tête, changer de look. Et cela se ressent forcément dans leur mode de consommation.

Marques spécifiques et marques généralistes à l’affût de ces besoins

Conscientes de la dynamique du marché, les marques généralistes (L’Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier…etc) et spécifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela’Aura…etc) adoptent chacune les stratégies qui leur semblent être les meilleures pour conserver ou conquérir cette cible de femmes si avides de produits répondant à leurs besoins.

Nous notons par exemple qu’en matière de capillaire, les marques spécifiques renforcent leurs gammes de produits pour répondre aux besoins croissants et/ou nouveaux besoins de leurs consommatrices. Cela se vérifie notamment dans leur volonté de modérer la présence du « chimique » en proposant des produits moins agressifs pour le cheveu. Elles tenteront donc par la même occasion de rivaliser avec les produits 100% naturels et ainsi de garder leurs clientes ou encore d’en conquérir de nouvelles.

Les marques généralistes quant à elles expriment, comme nous l’avons souligné plus haut, une certaine volonté d’attirer les consommatrices aux cheveux crépus, frisés et bouclés ; de vraies richesses pour ces géants !

Pour atteindre leurs objectifs et séduire ce segment de consommatrices, toutes les méthodes sont les bienvenues. Par exemple, elles ont recours à des castings multiculturels, comme dans la dernière campagne pour les shampooings Dop ; ou encore, elles introduisent de plus en plus de produits « exotiques » dans la composition de leurs différentes lignes de produits : shampoing au Henné, au Karité à l’huile d’avocat…etc. Même si ces marques ont décidé de s’engager sur ce marché, nous avons plutôt tendance à penser qu’elles le font de façon indirecte et suggestive. En effet, afin de ne pas perdre leurs clientèles habituelles et acquérir une nouvelle clientèle aux besoins spécifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmétique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et frisés, ou alors aux brunes. Elles savent que le potentiel est très fort auprès des femmes noires ou métissées mais ne l’affirment pas haut et fort car craignent de froisser certaines de leurs clientes qui ont encore l’esprit « étroit » sur le sujet.

Comme pour  le soin du cheveu, deux grandes tendances se rejoignent en maquillage et soin du visage:

- les marques généralistes étendent leurs gammes de couleurs pour mieux satisfaire les femmes métissées et noires, essentiellement pour les fonds de teint.

- les marques spécifiques elles aussi souhaitent toucher une plus large clientèle et conçoivent des fonds de teints plus clairs adaptés.

Dans les deux cas de figure, les marques utilisent des castings multiethniques afin de prouver que leurs produits correspondent à toutes les carnations et à tous les types de peaux. On pourrait presque comparer les démarches des deux types de marques comme une bataille à celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus représentatif de la diversité ethnique.

Les circuits de distribution

Hier encore, l’essentiel de l’offre ethno-cosmétique, comme toute l’offre « ethnique » en général, échappait aux circuits de la grande distribution et restait géré par des circuits parallèles. Cette situation a rapidement évolué au cours des dernières années.

En effet, même si les quartiers à forte concentration de population immigrée des grandes villes françaises restent tout aussi prisés comme par exemple à Paris : de Barbès à Strasbourg St Denis en passant par Belleville ;  les marques savent que le consommateur d’aujourd’hui compare les prix, fréquente une multitude de magasins et est de plus en plus critique face à ses achats, est à l’affût de produits au meilleur rapport qualité prix : « moins chers, mais tout aussi bons » et cette cible « ethnique » n’échappe pas à cette règle.

C’est pourquoi la place donnée au segment cosmétique ethnique prend de plus en plus d’ampleur dans les grands magasins comme Sephora ou Marionnaud. Certaines marques spécifiques se sont installées dans ces boutiques très fréquentées où l’on peut même bénéficier de séances de maquillage gratuites, de démonstrations produits. La grande distribution ouvre elle aussi ses rayons à ces marques.

Il est également possible de retrouver des gammes des marques spécifiques dans les pharmacies ou parapharmacies ; nous pouvons citer ici la marque Mela Aura.

Cet élargissement des circuits de distribution confère une certaine « garantie qualité » aux marques de cosmétique ethnique mais surtout une plus grande accessibilité, chose que leur reprochaient leurs clientes.

Il est possible de prédire une concentration du secteur à travers le rachat de petites marques spécifiques par les géants du secteur ; premier pas vers la banalisation de ce qu'on appellera bientôt plus le commerce ethnique.